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生鲜销售占比将超50%,元旦春节的生鲜备战应该怎么打?

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2020/10/21 09:26
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转自龙商网

 

导读:疫情防控常态化下,生鲜品类的消费正以我们想象不到的方式,快速渗透到
日常生活的更多场景;而作为超市企业,业绩增长的重心也正由传统的生鲜引流、
食品冲量、家百盈利的经营格局,向以生鲜引流+冲量+盈利全面增长、食品家百力
保业绩不降的局面转变,尤其在将要到来的元旦、春节传统销售高峰期,生鲜将更
多担起超市业绩增长的重任。


“38%,45%,17%。”

这是当下生鲜、食品、家百三大基础品类在超市业态销售的大概占比,而在将要到
来的元旦、春节传统销售高峰期,生鲜品类的销售占比或将超过50%。“人们年节
走亲访友,不一定非带酒水点心、滋补保健品,但很可能还带一组生鲜礼盒套装。

这意味着:一是生鲜在销售总量上与往年相比会出现更大增长空间,但需要超市更
重视对其销售潜力的挖掘,做好前期准备;二是食品、家百品类的销售压力要比往
年更大,不能实现同比正增长的话,无形中也会提高生鲜销售的占比。

因为年节销售中,同一地区或商圈的各家超市企业的食品、家百等品类的主推品类
、单品大同小异,敏感性商品的价格政策也基本一致,业绩差异的关键首先体现在
生鲜品类的吸客能力上。

“实体超市的食品、家百本就面临渠道分流、业绩下滑局面,加之疫情防控常态化
对消费心理、行为的影响,给这些需求弹性相对大的品类业绩增长带来更大挑战,
越来越多的超市企业将增长点锁定在刚需的生鲜上。”资深超市生鲜专家、龙商网&
超市周刊特聘讲师李北波提醒,但前提是要有过硬的生鲜资源开发、供应链整合与
备货力。


01
生鲜商品资源储备与调控


这和企业的规模、整体实力没有直接关系,一些区域中小超市企业在生鲜直采、商
品资源方面也有很好的积累。

原来都称爆款单品的底价为“白菜价”,但现在白菜在超市门店的价格一般在1.5
元/斤以上,在尚未批量上市前,这一价格并不低。从目前零售终端生鲜商品的售价
水平看,整体稍高于往年,但每家超市企业都推出了自己的“价格杀手”单品,比
如一般售价5、6元/斤的丑橘,有的超市门店仅售2.99元/斤;正常售价在1.3元/斤
的土豆,有的超市价格在0.96元。

这就是超市企业在有意识地利用自己在某些生鲜单品上游直采资源上的优势,打造
商圈内个别应季敏感单品的价格洼地,从而达到为门店吸引客流的目的,手中握有
的直采单品资源越多,在商圈竞争中的回旋余地就越大。

“冬季到来前,是争夺优质上游生鲜资源的关键期,也是能决定在这个较往年更长
的行业寒冬里,哪家超市更有竞争耐力的体现。”李北波说道。


02
生鲜品类的拓展与优化


年节销售的一大特点,就是某些品类和单品会出现爆发式增长。比如传统的葱姜蒜
等调味类食材,比如肉类、水产、水果品类等,都会出现一些爆发式增长的单品。

超市企业一方面需要做好库存储备,但更重要的是结合年节顾客的消费场景、购买
习惯,开发一些新品、组合单品等,比如加大净菜、半成品菜的陈列,甚至可以推
出一些家宴的整体菜单食材组合解决方案。


一是针对过节时家宴的食材场景需求,一是针对年节期间人们礼尚往来的交际需求
,都可以在卖场重点推出相应的品类组合。比如过去人们年节送礼多是酒水、滋补
与点心品类,在当前疫情防控常态化下,一些生鲜礼盒套装、线上生鲜到家的礼品
卡等产品可以更好满足顾客的多样化需求。

对于年节时期生鲜品类的拓展与优化,李北波提醒道,首先还是要在基础食材品类
上囤好货、囤对货,以往年的年节畅销食材单品为参考,保证主体销售品类的货源
充足,在此基础上再结合相应食材资源开发适合更多消费场景的新品组合。


03
生鲜具体如何备战?


首先,要对2019年元旦、春节期间的生鲜销售进行一次复盘,找出业绩表现突出的
品类、单品,对比今年的生鲜资源储备状况,看哪些还需要加强,哪些单品在今年
可能已经不是重点;同时预测今年哪些品类和单品有望成为新的业绩增长点,并确
认是否具备货源直采优势。

其次,要分析出今年的元旦、春节很可能会出现哪些新的需求特点与变化。比如今
年人们过节的用餐、聚会、交际等场景,会对生鲜品类提出哪些新的需求方式,在
保持对传统过节礼品品类给予足够重视的同时,尽快在生鲜品类上开发出满足多场
景需求的畅销单品。

“工作的重点与方向确定下来后,各部门就要拿出一个生鲜各品类直采、囤货、新
品开发的具体计划与时间表,进入有序实施阶段。”李北波说道,疫情防控常态化
下今年超市元旦、春节销售还将受到一些不确定因素影响,相应的销售计划制定、
执行也肯定与往年有很大不同。

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