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社区团购赛道当下进入了新一轮“疯狂”中

分类:
案例展示
作者:
无锡大上电器
2020/09/16 11:12
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转自“商业观察家”

 

首当其冲的是拼多多,其旗下社区团购业务平台——多多买菜才上线没几周时间,已经进入了10座城市,同期上线的美团优选也已进入了7座城。滴滴做的“橙心优选”被评价为很“猛”。领头羊——兴盛优选则刚做了一笔融资。

这看起来像是一场“腾讯系”企业间,相互“比谁更有钱”的游戏。因为社区团购建立在微信社交流量之上,是在微信社交流量之上来找商业应用与交易场景,以及数字化变现空间。流量池则是微信的。

那么,另一大金主——阿里巴巴又该怎么办? 


比钱


社区团购发展到当下,似乎已经成为大资本的游戏,目前阶段的竞争,好像是在比谁更有钱。

《商业观察家》一路观察社区团购赛道,最开始我们觉得这个赛道就是一个补充性消费渠道,比得是供应链的竞争,所以,我们认为线下有很大优势。

但是后来看下来,发现不一定是这样。

一方面因为当下市场中的企业,都没有太强的生鲜供应链能力。供应链能力需要一定规模才好做,但是当下企业的生鲜经营规模普遍都不大,比较分散。

社区团购又是本地化业务,既需要以生鲜、快消、日常生活用品为载体,通过适合本地化消费的生鲜快消品项来做,进而覆盖尽可能大的用户基数,做出流量价值,做出大市场。

也需要这些品类的高频特性,需要每天都能有足够的小区拼团订单,才能开展这个业务,才能支撑这个模型的履约成本优势与产能利用率。

所以,必须高频。但是高频的生鲜快消品类市场当下都比较分散。

另一方面,受新冠疫情影响,大量用户,主要是低线市场用户在快速迁移线上,那么,社区团购的市场总盘也扩大了。这个模型能提供比较低价的商品,在购买力相对弱的低线市场有比较大的用户与应用空间。(当下的社区团购平台都是通过在省会二线城市先布局,再渗透到三四线市场,因为生鲜快消都是本地化业务,传统上都是以一个省为单位来构建分销体系。)

所以,社区团购当下市场阶段似乎又是一个争夺新用户、培育新消费习惯的事情。

那么,这条赛道当下的竞争就是在微信基础盘下的快速集量、快速培育消费习惯的过程。

有市场人士对此表示:“现阶段,大家都在加速扩张跑量,因为量大了才能在供应商那有议价权,中后期就看仓储物流和运营能力了。”

这也是目前社区团购运营商都在纷纷做爆款冲量的原因,不过,这并不是任何人都能做的。

“爆款冲量资金门槛要求很高,全国都开的话,一天得烧多少钱。”

“看谁有钱了。”


比流量


社区团购当下主要是在微信流量池里做,这是因为微信覆盖了中国绝大部分人口。它不缺流量,缺得是商业应用场景,以及交易场景。所以,这里面会有新商业场景的开发空间。

社区团购则是目前看起来微信流量池里最大的新创商业应用领域之一。它的模型其实也是为社交流量而专门开发定制的。它的业务方式是通过团长、社区店来运营社区流量,有很强的社交属性。

因此,我们看到这条赛道中活跃的企业,或者说最大的热门,都是“腾讯系”企业。美团、拼多多、兴盛优选、滴滴、京东、谊品生鲜等等背后的“金主”都有腾讯的身影。

这个风口可以说是腾讯的风口。

那么,在微信流量池里玩的好企业,一般来讲,在社区团购赛道里,也不会玩得太差。

一些市场人士就对《商业观察家》表示,别看拼多多没有太强的同城业务经验,没做过仓配等业务,社区团购业务开展得可能也会有些仓促。“但多多买菜流量池导入得很好。”

这得益于拼多多对微信流量池的理解能力,拼多多也是靠这种理解能力而迅速崛起。

有这种理解能力的企业,在社区团购赛道上的优势也会相对比较大。

进而,腾讯风口之下,没有办法“玩”微信流量池的阿里巴巴怎么办?

有很多市场人士就认为,在微信的流量池里,阿里是不太好做社区团购业务的。“毕竟,社区团购的流量池在腾讯这。”

那么,如果这个赛道能成长得非常快,能做出大市场,能做出大交易,阿里能忍吗?在中国,作为与腾讯并级的两大“金主”,阿里会怎么做?阿里要怎么“消费”?

《商业观察家》一直在想这个问题。

阿里的本地生活业务肯定是要加码的,不加码会失去市场、会失去空间、会失去交易场景。

那要往那个方向加呢?

《商业观察家》想不好,甚至我们觉得,阿里巴巴都有可能不一定能完全想明白。

一个可能是强化一小时极速达到家业务。到家业务是一项体验更好的服务,因为能更快速、更方便送到消费者家,这个业务比较适合对时间敏感、购买力强、对商品品质要求更高的用户。因此,随着社区团购用户的收入提升,他们也是需要“消费升级”的。

一个是往上游走。采销一体化施加影响。中国的优质产地资源还是稀缺的。阿里巴巴当下的生鲜快消业务体量也比较大了,加上资金足够,可以做大体量、长远布局。而通过提升产业链效率也能获得利润空间。

一个是进一步构建基础设施,做“重”来建立壁垒门槛。任何电商平台在快速积累用户规模后,其实都有做“重”的需求。因为流量是“飘来飘去”的,不“重”壁垒门槛价值不深。

这里面的关键是,实现用户规模后不做重,风险很大,一个新东西出来,流量可能就“飘”走了。但如果没有形成用户规模就做得很重,用户积累一定做得不会太快,起步太重也太烧钱。

“重”包括很多东西,比如物流、云、供应链、人工智能等技术架构,甚至是视频媒体等渠道资源。

一个是侧重做分销,做产地到小B商家的分销业务数字化。需要在微信流量池里来与用户进行沟通的环节,就淡化,或通过合作、“外包”方式做。

一个是与其他新兴社交媒体合作,比如字节跳动,这块要看未来能做出什么东西,有多大合作诚意与合力。当然,从过去看,阿里巴巴也一直想做自己的社交媒体平台,这块能不能做也不能说死,毕竟技术平台还是在不断迭代发展,有新的社交媒体平台出现的可能。阿里巴巴自己体系太大,如果做不了大创新也可以买初创公司。

最后一个是与腾讯部分“和解”。这个好像有点远,但你也不能说完全不可能。