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与拼多多“肉搏” 下沉市场掘金:京喜要洗牌“社交电商”给市场带来惊喜?

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新闻资讯
2019/11/27 10:39
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作者:王跃霞

本文2921字左右,阅读约10分钟

超市周刊第1271篇原创

 

2018年,在国外的一场峰会上,京东掌门人刘强东被问及:“拼多多是否是京东的竞争对手?”刘强东耿直回应:“并不在意其他的商业模式,只关注顾客体验。只要你在中国购物过几次,也许只要三次,你就会有自己的答案。”

 

可以看出,刘强东对京东的用户体验充满自信,并且也透露出一番潜台词:京东并没有把拼多多视为竞争对手,二者在用户体验上是两种层级,服务对象也少有重合。

 

此前,刘强东还曾以“不点名”的方式对社交电商做了评价:社交电商虽然带来了很多新的商业模式,但是也同样存在大量的假货、劣质货等问题。

 

但仅仅一年,刘强东就改变了自己的想法,京东最终还是向社交电商低了头。

 

今年9月,京东上线了全新社交电商平台“京喜”,其前身为京东拼购,京东拼购APP、小程序、微信购物入口等名称也随之变更为“京喜”。

 

更为重要的是,京东把在微信一级入口的宝贵资源留给了京喜,这足以揣测出京东对含着金汤匙出生的京喜抱有多大的愿景。以低价制造爆款,京东最终还是放手一搏了。

 

不知今天的刘强东回想起曾经对拼多多类社交电商做出的评价,会作何感想。

 

01泥潭自救

 

不难猜测,京东推出京喜的原因。推出京喜前,京东在营收困境的泥潭中挣扎了很长一段时间。2018年以来,京东的用户增长不断下滑,甚至在第三季度出现了800多万的负增长,营收增幅也出现了连续6个季度的下滑。

 

▲ 京东零售CEO徐雷

 

摆在眼前的事实是,一、二线城市的线上流量红利已触及天花板,获客成本越来越高,但转化率却不如人意,随着竞争的加剧,难以维系到一个盈亏平衡的状态。

 

想要获得市场增量,必须触及下沉市场。

 

下沉市场这块蛋糕,京东早就开始切了,但以何种方式进行切分是需要思考的重要课题。

 

从2014年起,京东就开始在三四线及更广的下沉市场谋篇布局,下线城市的街头巷尾开始出现以“京东”二字开头的门店,“京东专卖店”、“京东便利店”、“京东家电”等业态逐渐进入消费者的视线。在向下行进中,京东更注重细分领域的外拓,为增加规模不断铺店,前期投入成本与后期物流成本较高。

 

 

这是在电商增长开始显现疲软时,京东为自己铺下的一条路。

 

但剧情的走向却令京东出其不意,在其原本预设好的下沉道路上突然杀出了拼多多这头猎豹,以低价爆款的商品迅速笼络下线城市网民心智,相比京东的重金投入,拼多多算得上轻资产运作,且这种通过社交裂变的售卖模式似乎天生为线上销售而生,在众电商均陷入流量增长困境的当下,拼多多获客这一战打得异常成功。

 

社交电商模式应运而生,并于之后几年在电商圈掀起了一次疾风骤雨。

 

 

02“拼”式矛盾

 

 

2018年被业界称为“社交电商元年”。

 

据《2018中国社交电商行业发展报告》指出,2018年中国社交电商市场规模达到11397.78亿元,较2017年增长66.73%,用户规模将在2020年达到近6亿人的庞大规模。

 

▲2014-2018年中国社交电商市场规模及增长率走势

 

在“新零售”概念被提出的前一年,拼多多在电商红利期的尾巴上面世,成立伊始以“低价拼团”、“社交裂变”等方式实现了爆发式增长。

 

成立之初,拼多多以目标集聚为主要战略,聚焦在巨头没有顾及到的细分领域以快速建立竞争优势,通过引导用户“拼团”模式快速积累用户。

 

在用户积累到一定程度后,拼多多开始主攻下线市场这一相对空白的领域,同时开始强调商品数量,其店铺页面筛选支持分类查看,拼多多的用户及商品已初具规模。

 

随着入驻商家的增加,进一步带动了拼多多流量的高速增长,假冒伪劣产品的争议也达到了高潮,拼多多开始重视并肃清平台内的商家。与此同时,拼多多推出“新品牌”计划,预计扶持1000家中小微制造企业。

 

凭借特立独行的商业模式,拼多多拿到了弯道超车的通行卡,成立三年就登陆纳斯达克,引业界侧目。第四年,拼多多发展势头更盛,在2019年中市值更是跃过京东,一举坐上中国电商的第二把交椅。

 

这一风口下也引来了拼多多的众多学徒,云集微店、苏宁拼购、京东拼购、淘宝特价版、贝店……等统一高喊“好货便宜拼”的口号,步调一致,向下沉市场迈进。

 

拼多多传奇的商业模式的价值,在于消化没有被充分利用的产能,在移动互联网持续普及的背景下,通过便利的支付和物流来解决社会商品供应过剩背后的问题,实现“货找人”而非“人找货”。

 

但这一模式仍饱受争议,焦点在于在拼多多眼中是“低价好货”的商品,在其他人眼中则更多是“假冒伪劣”产品。拼多多注定是一个矛盾集合体,一面是在高速增长点狂奔下取得的亮眼成绩,一面是争议不断的商品品质。

 

 

03价、质较量

 

 

这一矛盾集合体的矛盾点在于,低价是否还是好货?

 

从拼多多目前的表现和大众的口碑来看,它还未做到这一点。抛开“好货”二字不说,横行的假货就足以使拼多多三缄其口。

 

俗话说“一分价钱一分货”,虽老掉牙,但却真实反映出了商业市场商品买卖的本质原则。即使拼多多通过补贴和较低的边际成本能够压低一部分价格,但也绝对是在合理区间内,对于价格“跳水”的商品,必定有质量问题,而拼多多上就充斥着吸引眼球的爆款低价商品。这些低价商品,有很大一部分都是假冒伪劣产品,这也是“拼多多”被网友戏谑为“拼夕夕”的原因。

 

 

▲ 拼多多上市引发的网友调侃

 

价格低的商品品质差符合市场经济学,但低价售卖假冒伪劣产品那就是商家的经营诚信及市场管理出了问题。市场管理只能规范无法杜绝,假货的根源就出在了商家的身上。拼多多作为一个交易平台确实可以以监管不善为由推诿一波,但个例上升到众例的背后还是企业经营模式与理念所致,这也是刘强东此前不屑将其视为竞争对手的原因所在。

 

所以一直秉承“好货”原则的京东能否颠覆大众在拼多多模式身上留下的刻板印象?

 

严格意义上来讲,“低价”、“好货”似乎是两条从不会产生交集的平行线。

 

这一模式,必定是在低价与好货之间走钢丝。

 

 

04直供解忧?

 

 

打开京喜,赫然映入眼帘的就是拼多多上熟悉的“9.9包邮”、“砍至1元”、“1元福利”等低价区,在频道设置上与拼多多十分类似,同样走得是低价、砍价、拼团的方式。

 

在9.9元拼团区,“运动鞋”、“羽绒马甲”、“保暖卫衣”等服饰款式多样,不断刷新消费者对商品价格底线的认知度。除低价外,京喜还设置了“返利”规则,9.9包邮区最高返利可达1.98元,获得的返现金额直接返回京喜个人中心,累计到一定金额可提现。

 

1元一双的男款夏季网面运动鞋成本价到底是多少不得而知,为何能做到如此低价?京东官方给出的答案是工厂直供和“百亿补贴”的成果,工厂直供省差价,百亿补贴即商家让利+平台补贴双轮齐驱,这也让低价解释得更合理些。

 

工厂直供是社交电商进入后半场衍生出的新形式,在假冒伪劣的标签刻在拼多多身上时,拼多多开始寻找出路,“想要低价,还要保证质量,只剩下工厂直供这一条路。”拼多多内部人员表示。于是,工厂直供、C2M等模式开始频繁出现在电商的宣传语中,尤其是走低价模式的企业。

 

 

推出京喜后,京东提出要在全国100个产业带拉拢10万家制造企业,去除中间所有环节,实现商品直供消费者。京喜确实上线了一些被称为“击穿行业底价”的商品,如9.9元的马丁靴和电动牙刷,这表明京东想要平衡低价与品质的决心。

 

拼多多已经在这条路上失速,阿里也未寻找到一条两全其美的解决方案,而后觉者京东能在这一模式上实现颠覆与重建吗?