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社区生鲜下半场鏖战:盈利状况渐有起色

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2019/11/14 10:28
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核心提示
 
在行业逐渐趋于理性的情况下,入局者的重心已经开始从抢占市场向经营管理上转移,在行业趋于成熟期间,盈利只是时间问题,对于企业来说,谁能扛得住,谁就能走得更远。
 
疯狂嗜血的双十一刚过,前方生鲜电商每日优鲜就发来了战报,数据显示,在11月1日至11月11日“真5折,省到底”的大促活动中,其销售额达到了去年同期的2.7倍,再一次刷新记录。跟着刷新的,还有每日优鲜最快订单配送时长,5分51秒,达历史最短值。
 
社区生鲜赛道,今年依旧热闹非凡。在经历了2018年各路玩家大举入局、资本市场豪掷千金的火热后,2019年的生鲜大战开始降温,市场也逐渐回归到一个理性的局面。
 
 
01
一半海水 一半火焰
 
 
我国生鲜市场规模近五万亿,但生鲜超市占比仍然较小,农贸市场仍然是满足食材需求的主要采购渠道,占生鲜总体规模的73%,对于生鲜电商来说,仍然具有广大发展空间。
 
 
 
《2019社区生鲜调研报告》显示,据不完全统计,2016、2017、2018这三年是社区生鲜创立的高潮阶段,到2019年,创立的品牌数迅速回落至1家。从融资角度看,据不完全统计,2018年社区生鲜融资数量为28笔,总额为60.83亿元;对比今年,仅融资7笔,金额为54亿元。
 
这一组数据说明了两点现象:一是企业对于生鲜赛道的布局开始趋于理性;二是资本市场单笔融资额增大,资本开始重点投资一些头部企业,社区生鲜赛道呈现出一半是海水、一半是火焰的局面。领跑玩家资源不减反增,而陪跑玩家尤其是身处末端的玩家在这一年似乎过得有点艰难。
 
从今年资本对于生鲜赛道的押注点便可以一窥究竟。
 
3月底,社区生鲜“谊品生鲜”获得由腾讯领投,今日资本、美团龙珠资本、钟鼎资本跟投的20亿元B轮融资;4月初,社区生鲜便利店“云菜园”获得由以太基金与乐通资本领投的数千万人民币A++轮融资;6月底,生鲜电商“呆萝卜”获得由高瓴资本、晨兴资本领投的6.34亿元A轮融资;7月底,社区生鲜“生鲜传奇”获得由嘉实投资领投的数亿元B+轮融资;10月初,电商平台“本来生活”获得由明德控股领投、北京电商投资及鼎晖资本、高榕资本等跟投的2亿美元D1轮融资,官方表示,这笔资金将投向O2O+B2C生鲜新零售模式。
 
可见,经过一轮竞争的沉淀,生鲜电商行业逐渐显现出马太效应,资源和规模不断向头部企业集合,留给中小平台的时间与空间逐渐缩小。
 
 
02
回归理性 盈利改善
 
 
虽然头部玩家在融资上取得了先发优势,但盈利模式模糊、盈利周期长的行业难题依然如一座大山压在头部玩家的肩上。
 
生鲜是一个高频、易损的行业,面对高昂的物流成本与运营成本,烧钱成为入局者打开市场的常规手段,一旦资金链断掉,这家企业便会迅速陨落,丝毫没有可供其过渡的时间。
 
杭州的社区生鲜店“鲜生友请”就是资金断裂后的献祭品。早在4月,就有消息曝出鲜生友请资金链紧张,正在寻求收购。今年5月,鲜生友请在毫无征兆的情况下关闭所有门店。6月,其关联企业发生资金爆雷,欠款无数。7月,其高管张知豪被杭州警方逮捕。张知豪曾公开表示:“门店发展速度过快,预算控制严重失衡是主因,这使得原本就极度紧张的供应链更加危机重重。”
 
虽然生鲜是一项万亿级的大市场,重资本投入、不稳定产出成为生鲜售卖的难点所在,也决定了入局者多、死伤者也多的这一残酷现状,整个行业仍然面临着“九死一生”的煎熬,但随着时间的推移,这一状况正在缓慢改善。
 
在2019社区生鲜调查报告中,社区生鲜的盈利状况有所改善。数据显示,在受访企业中,2018年有38%的企业实现了盈利,今年实现盈利的企业占比上升到46%。不过报告中也提到,这一数据的提升与其样本范围的扩大也有一定关系,在今年社区生鲜调研样本中,将1000-3000平方米的门店也纳入了社区生鲜范畴。此外,这些企业销售额符合预期的占比也能佐证,2018年有50%企业的销售额符合预期,2019年上升至53%。
 
 
 
 
在综合毛利的调查数据上,也能观察到企业虽然微弱但在逐步提升的盈利现象。据抽样调查,2018年70多家企业的综合毛利为19.6%,2019年上升至20%,虽然上涨幅度很小,但趋势呈现喜人状态。这一趋势也体现在企业的客单价上,2018年企业平均的客单价是23元,2019年是26.3元。
 
在行业逐渐趋于理性的情况下,入局者的重心已经开始从抢占市场向经营管理上转移,随着盲目追赶浪潮的逐渐褪去,神秘面纱下社区生鲜的本质面目将逐渐清晰,在行业趋于成熟期间,盈利只是时间问题,对于企业来说,谁能扛得住,谁就能走得更远。
 
 
03
前景可观 回归本质
 
 
在社区生鲜大战打响后,衍生出一些新的商业运营模式,“前置仓”、“社区生鲜店”、“社区团购”等新词出现在大众面前,对当前商业市场与消费模式做出了不同程度的改变。
 
自2018年以来,这三种模式的新势力获得了资本市场的高度关注。
 
对于生鲜电商来说,前置仓模式是其新热点,以美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市、每日优鲜等电商卖菜平台为代表的,主打“社区蔬菜30分钟内送达”,速度的比拼成为玩家的新一轮竞争焦点。以永辉、大润发、沃尔玛为代表的传统超市也纷纷开通了线上到家业务,以门店为中心服务周边1-3公里用户,全渠道满足用户到家与到店的核心需求。
 
 
 
社区生鲜店以“生鲜传奇”与“谊品生鲜”为代表,门店面积小,选品精准,做到每个品类上有产品输出,降低消费者的购买难度,这一模式的核心突破点在于规模化与供应链效率化。
 
生鲜传奇总经理沈华锋在公开场合表示:“我们采购的目标是买手制,和供应商谈判只谈裸价、谈单品,所有的进价比一般的卖场生鲜渠道低30%,到源头进行采购使价格成本更低,售价就会更低。”
 
社区团购基于熟人关系拉新,成本几乎为零,物流集中到站再由团长同意配送,在销售上采用预售可做到零库存。从理论上讲,社区团购跑得通,但从现实情况来讲,社区团购的正常运转仍受团长忠诚度、生鲜品质、供应链资源等多方因素影响。
 
新模式层出不穷,这到底是入局者的自我狂欢还是切实触达到了消费者的真实需求?
 
针对生鲜到家服务,调研结果显示,66%的消费者认为生鲜不需要配送到家,34%的消费者认为需要。经过交叉分析,发现以月薪8000元为分界点,收入越高的群体对到家服务的需求量越大。其中,51%的消费者愿意为其支付5—10元的配送费。
 
 
这表明,生鲜到家服务并不是一种伪需求,已经成为刚需,只不过这一市场仍然处于培育阶段。其中,97%的受访者也表示看好社区生鲜前景,大家觉得最难的是供应链的锻造与人才的培养。
 
谁能在这场血腥的肉搏战中把握好消费者需求与供应链优势,谁的战役才能打得更持久。
 
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