“恶战”买菜

 

核心提示

 

 

“买菜”生意有多大，现在不好说。就生鲜整体来看，市场总额已经超过万亿。而“菜”则是一个家庭一日三餐的刚需。

 

为了这个刚需，无论是传统零售商超企业，还是新零售企业，亦或是传统电商企业，如今都在都拼命在吆喝“买菜喽”……

 

41岁的王女士是一位资深白领，工作之余还要照顾家庭。水煮牛肉、夫妻肺片……王女士很擅长为家人做上一桌好吃的饭菜。楼下的小菜摊是她经常光顾的地方，还有就是距离小区2公里左右的一家综合超市。

 

而如今，像卖菜小摊和超市的烟火气从地面转移到了另一个场景，那就是手机APP。

 

像王女士也会拿出手机打开一款线上“买菜”APP，点击下单。“有时候犯懒或者想买一些比较特殊的菜品，就会在网上下单，一般30分钟就可以送到手中，还可以使用各种优惠券，价格也还算公道。”王女士对线上买菜的方式给予好评。

 

这个月，王女士在“买菜”平台已经下了4次单。

 

据统计，中国生鲜市场2018年的市场规模超过2万亿。在如此庞大的体量下，各路玩家纷涌而入，八仙过海，各显神通。“买菜”这个生意，引发了一场电商与传统零售商的“恶战”。

 

10月14日，永辉超市旗下“永辉买菜“APP上线开始测试，传统生鲜商超正式入局生鲜电商；

 

此前，便利店新晋企业便利蜂在小程序和APP上线“蜂超市”，喊出“一元菜场，买20返20”的口号；

 

苏宁小店互联网买菜业务——“苏宁菜场”在南京上线，商品覆盖蔬菜、肉禽蛋、水果、水产海鲜等200种品类，用户可通过APP或微信小程序在当天21点前下单，并于次日在门店自提；

 

顺丰投资本来集团，生鲜电商赛道再添悍将；

 

小区门口美团买菜广告传单大肆蔓延的同时，老对手饿了么宣布与叮咚买菜联合打造全新的开放式生鲜食品平台；

 

10月26日，汪小菲的微风市集在北京开出第四家门店——西直门店。

 

加之之前布局的每日优鲜、盒马鲜生等，大批生鲜电商加入买菜行列，今年巨头们的入局速度更是让人应接不暇。

 

01

战争从未停息

 

 

回顾中国生鲜电商布局，从卖果到“买菜”恶战史，需从2005年说起。

 

2005年易果网成立，足不出户就可以吃到新鲜水果成为现实；2012年，本来生活创始人喻华峰打造的“励志褚橙”引爆互联网，2014年互联网+、O2O开始融入生鲜电商体系，本来生活等老牌生鲜电商走上B2C+O2O的道路；爱鲜蜂、每日优鲜、多点Dmall等生鲜电商相继出现；京东、永辉生活等商业巨头纷纷入局，2015年新成立的生鲜电商就达260余家，首轮生鲜大战拉开。

 

2017年生鲜电商进入新零售阶段，据《2018年-2023年中国生鲜电商市场规模及发展前景分析报告》显示，2017年生鲜电商市场交易规模为1418亿元，相比之下线上市场渗透率仅为7.9%，敏锐的企业嗅到了“蔬菜“这片蓝海。

 

据统计，2018年22家生鲜电商企业共融资近120亿元人民币。阿里系（天猫生鲜超市、喵鲜生、易果生鲜、淘乡甜、苏鲜生、盒马鲜生）、腾讯系（天猫生鲜超市、喵鲜生、易果生鲜、每日优鲜、淘乡甜）两大阵营二分天下，中小企业以此为依托在夹缝中求生存。

 

竞争呈现多元化

 

 

自营前置仓电商、平台类生鲜电商、生鲜超市、社区团购四种模式，巨头们也在找寻差异化的竞争形式。

 

以每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜为代表的前置仓模式，主要发展于一、二线城市，相较于实体店，在资金和装修方面具有很大优势，适合快速扩张抢占市场份额。

 

 

以每日优鲜为例，已在 20 多个一线城市分布了上千个前置仓，面积大约在 300 平米，SKU 数量在 1500 上下，覆盖三公里范围，一小时送达，自营配送。目前，每日优鲜号称拥有每月活跃会员1000万。

 

2017年5月，“叮咚买菜”上线。它是一个手机上的菜市场，可以配送活鱼活虾，主打“0元起送，29分钟送达。以“移动端下单——前置仓配货+即时配送到家”模式，成立一年后，即砍下了3万单，获得GMV(成交总额)达3600万以上的业绩。

 

2018年，叮咚买菜连续完成5轮融资。目前，叮咚买菜的主要模式就是通过前置仓覆盖3公里内的社区，实现30分钟送达。在上海，叮咚买菜有约200个前置仓，每个前置仓面积在300平米左右，可以容纳1500个SKU。辐射上海近3000个社区。

 

2019年，叮咚买菜每天订单量达到20万单。

 

但随着各大企业纷纷开始建设前置仓，原本寸土寸金的一二线城市地价使得建设仓成本不断上升，某些企业退而求其次选择设备和管理都较差的合伙仓来储存蔬果，因此出现顾客买到不新鲜的蔬菜也就不足为奇了。如何在保证成本的情况下做好品质，是前置仓持续发展的关键。

 

饿了么新零售新餐饮副总熊斌此前强调：“在这件事情上，我们坚决做平台，为商户服务，坚决不做直营，坚决不去与商争利、与民争利。”

 

今年口碑饿了么开始进驻菜市场，如果说美团买菜一开始就站在了线下买菜的对立面，那么饿了么似乎显得更为“包容”，无论是与叮咚买菜携手还是和传统菜市场合作深耕蔬菜外卖，饿了么把自己定位成“资源提供商”，为传统小商户做服务，把买菜从“线下”搬到“线上”。

 

口碑饿了么通过菜摊摊主+代运营商+饿了么的模式，为传统菜市场赋能，数据显示：同比2017年，2018年重庆整体外卖订单增长近6倍。作为平台类的生鲜电商，把控菜品质量尤为重要，平台管控是一方面，此外入驻的菜店也需“自我优化”。

 

社区生鲜超市以盒马新业态——盒马菜市为例，与盒马鲜生不同的是，盒马菜市是菜场形式电商，蔬菜成为门店主要品类，致力于为附近居民提供提供一日三餐的食材，蔬菜全部散装，价格也相对亲民。与盒马菜市的定位存在明显差异，更有利于拓展下沉市场。

 

与盒马菜市类似的谊品生鲜、钱大妈同样扎根社区，主打到家模式的谊品生鲜早前以获得腾讯领投20亿人民币，表示将强化线上业务，线上线下融合是一大趋势。

 

这些社区店，面对高昂的开店成本不仅要和近距离内大量的同行菜店竞争，线下菜市场任然对附近居民具有强大吸引力，所以做出特色、最大限度满足顾客的需求才能生存下去。

 

谊品生鲜打出“好生活不贵”的口号，走高性价比的路线；钱大妈“不卖隔夜肉”的招牌一打出，迅速成为华南社区生鲜行业的领先品牌之一。然而除了菜品的质量，社区生鲜店如何打破“屈居一隅”的局面，走向更大的市场，也是亟需思考的问题。

 

2018年发展不足两年的拼多多上市，社区团购的红利涌现。根据IT桔子检测到的近20家社区团购平台的数据，2018年平均每家获投资额度1.5亿元。

 

2018年生鲜传奇上线拼团小程序，以邻邻壹、你我您、食享会为代表的拼团新零售模式，SKU基本维持在100个以内，生鲜占比达50%以上。这种运营模式分为两端：电商平台负责上新、采购、储存及物流，线下由“团长”负责拉新和营销。

 

蔬菜作为社区居民一日三餐的刚需，是社区拼团的主要产品之一。

 

相较于其他模式，拼团依托线下熟人关系或是微信社群展开运营，用户黏度高是其一大优点。第二团购蔬菜一般为特定、直采产品，且采用预售的方式，平台可以参考订购的数量进行采购，库存压力小。

 

但是相较于品类较多的社区生鲜超市或是传统菜市场，参与拼团的菜品种类少、变化大，无法满足顾客的及时性需求；其二过分依赖“团长”缺乏与顾客的直接联系。因此目前尚未有一家社区拼团平台做大。

 

生鲜传奇在2018年上线拼团小程序，然而其创始人王卫早前在采访中表示：社区团购只是实体店的互补。

 

强大的资本正在以各种形式参与到大众的日常生活中来，无论何种模式都有巨头们的身影。

 

03

抢占巨大流量入口

 

 

新零售研究者龙飞认为：从“美团买菜”到如今的“永辉买菜”，越来越多的垂直生鲜电商乃至互联网巨头，纷纷将目光投向了菜市场，带着前置仓概念、配送优势、优惠券以及占领市场份额与流量的决心，当然了，这样的新消费方式其背后离不开巨头的资本加注，因为从买菜模式的发展来看，其首要的考量因素就是对于前置仓的需求，前置仓，顾名思义是离用户最近、最前置的仓储物流。与每日优鲜相同，美团买菜也依据商圈和社区的订单密度来选仓，可帮助商品提前下沉、越库集货，更高效地配送至用户家中；还能节省店面租金、装修运营等成本，以较小的成本打透目标城市和区域，模式更轻；后期增速更快，利于对商品质量和安全的把控。当然了，前置仓的确在一定程度上改善了生鲜领域高损耗、高周转、高物流成本的问题，但前置仓也存在一个前提：覆盖密度必须足够高，只有这样才能实现各项成本摊薄，而不是仰仗补贴了事。在达到这条线之前，前置仓模式必须依靠资本输血存活。

 

“互联网时代，先进的物流体系将成为21世纪新的商务工具，现代物流和派送业务将会成为传统产业和新兴产业的支点。”蔬菜、生鲜等商品作为最难以保存的商品，需要更加完善、有效率的冷链运输体系，随着技术的提高与改进，冷链的建设成本逐步降低，冷链行业具有很大的上升空间。

 

千亿资本涌入菜市场，在角逐的过程中，将运输链从田间地头与社区居民的餐桌联系起来，从投资的角度看，未来将是万物互联的时代，从菜市场入手打造属于自己的强大物流体系，也是对其他产业的布局，这也是为什么多数巨头选择自营、自建供应链的原因。

 

但是，对于一些电商基因企业来说，“买菜”是因，“引流”是果。

 

蔬菜作为一日三餐刚需，是最大的流量入口，阿里巴巴布局盒马生鲜、盒马菜式、盒马mini等多种菜场业态，以平台作为入口为其他多项业务引流，当人们嘲讽阿里在菜场”烧钱“时，或许它已经通过这个入口赚的盆满钵满。

 

盒马保洁业务-鲸致生活在盒马APP上线，滴滴出行与盒马生鲜的联动“然而阿里巴巴这样的企业是少数，在菜市场这个风口浪尖中，要想实现可持续发展，需具备有效性、特色性、适宜性、体系型、生命周期型。不盲目的投资、不借蔬菜进社区获得风险投资、不搞花架子，要做出差异化，否则只能步共享单车的后尘。”一位业内分析人士如是说。

 

“买菜”恶战，似乎战火越烧越旺，战斗也越来越惨烈。

 

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